泡泡玛特为什么让年轻人如此上头？

我曾经无数次想起女儿第一次见到泡泡玛特(mǎtè)专卖店的场景：脚步突然一收，伴随一声“泡泡玛特”的叫喊(jiàohǎn)，迅即跑向店内。 那是去年国庆节假期的青岛万象城。当我跟随(gēnsuí)女儿(nǚér)走进这个挤满少男少女的童话世界(tónghuàshìjiè)，一边咋舌于玩偶们不菲价格，一边像个意外闯入(chuǎngrù)的陌生人那样，以满脸疑惑的目光打量着店内正在(zhèngzài)发生的一切，猜不透这些表情怪异的玩偶身上究竟藏有什么样的价值，让像女儿一般的中学生们如此欲罢不能。 彼时，泡泡玛特的港股股价尚在60港币区间，市值700多亿港币。正是(zhèngshì)在这数月之间(zhījiān)的无数次回忆里，时间来到了今年5月下旬，泡泡玛特的市值已然突破(tūpò)3100亿港币，股价最高超过230港币。 为什么是泡泡玛特(mǎtè)？泡泡玛特凭什么？看着港股泡泡玛特“一路向北”的坡道曲线，想起跟随女儿进入泡泡玛特店内的场景，直面(zhímiàn)其海内外倍增的销售(xiāoshòu)数据，这样两个问题不断涌现在我的脑海。 或许，那一天我看到的场景，正是泡泡玛特(mǎtè)“长坡厚雪”的具象(jùxiàng)表达。 始于(yú)盲盒，而不止于盲盒 13岁的女儿告诉我(wǒ)，自小学一年级起，就已经开始买泡泡玛特(mǎtè)盲盒了。 盲盒不仅是泡泡玛特(mǎtè)创造的(de)新奇玩法，而且开创了(le)一个营销新形态。有(yǒu)社会学家认为，盲盒的本质是在(zài)不确定性的场景空间里，通过制造可控的混乱（盲盒），构建秩序（社群规则）。事实上，盲盒就像是一种“类刮彩”的博彩游戏，牵引着用户的消费冲动，诸如少年沉溺性社会问题(wèntí)的发生在很大程度上就是源于这一点。泡泡玛特则借此构建起“成瘾性”的情绪(qíngxù)消费机制。这也造成了泡泡玛特盲盒与过往“惊喜经济”的截然不同。 在(zài)泡泡玛特之前，“随机获取+收集驱动”的玩法早已(zǎoyǐ)屡见不鲜。比如日本的扭蛋机、美国的球星(qiúxīng)卡，以及麦当劳开心乐园餐和童年小(xiǎo)浣熊水浒(shuǐhǔ)卡。不过，这些传统项目既高度依赖IP，又难以摆脱用户生命周期(shēngmìngzhōuqī)短暂的宿命。有数据显示，日本万代扭蛋业务的80%销量依赖《龙珠》《海贼王》等动漫IP，一旦IP热度衰退，产品立刻滞销(zhìxiāo)；而小浣熊水浒卡在完成108将收集后，复购率断崖式下跌。在这些案例中，产品只是IP的附属品，用户为内容付费(fùfèi)，而非为消费行为本身买单。 泡泡玛特则(mǎtèzé)突破了这一点。2016年推出首个盲盒系列Molly时，这个嘟嘴女孩没有任何故事背景(bèijǐng)，甚至没有官方人设(rénshè)。设计师王信明曾直言：“Molly不需要剧情(jùqíng)，她的情绪藏在表情里，消费者可以自己赋予意义。” 空白反而成为情感投射的(de)容器。泡泡玛特“去(qù)IP化(huà)”的策略看似反常识，实则暗合了Z世代的消费心理。对比Funko Pop的漫威英雄系列，用户购买美国队长是因为认同英雄主义价值观，而购买Molly可能只因今天她的忧郁眼神契合心情(xīnqíng)——这种低解释成本(chéngběn)的共情，让泡泡玛特摆脱了内容产业的“续集诅咒”。 情绪消费下(xià)的IP生成模式颠覆 今天的泡泡玛特尤其(yóuqí)是其火爆海内外(hǎinèiwài)的Labubu，经常被与Hello Kitty相比较。 Hello Kitty作为三丽鸥旗下的核心(héxīn)IP，诞生于(yú)1974年，已经51岁“高龄”，而泡泡玛特(mǎtè)旗下的当红IP——Labubu，横空出世不过5年有余。 当香港插画师龙家升在挪威森林(sēnlín)写生时，绝不会想到自己随手(suíshǒu)勾勒的(de)精灵形象，会成为撬动(qiàodòng)百亿市场的支点。这个被命名为Labubu的森林小怪物，最初只是艺术绘本里(huìběnlǐ)的配角。直到2019年遇上泡泡(pàopào)玛特，它才真正找到了属于自己的魔法。泡泡玛特财报显示，Labubu所属的The Monsters系列去年的销售额达30.4亿元人民币，同比翻了六倍以上。 相比Labubu的(de)(de)横空出世，Hello Kitty的崛起更像是一场精心设计的马拉松(mǎlāsōng)——1974年诞生的Hello Kitty，直到1990年才推出第一部动画片，2008年才设立官方生日和血型（11月1日，A型）。在三丽鸥的运营(yùnyíng)理念(lǐniàn)之中，“它不创造故事，而是预留接口，让不同时代的文化自行接入。” “被动进化”模式让Hello Kitty单一IP的(de)生命周期跨越半个世纪。泡泡(pàopào)玛特的IP矩阵则截然不同：Molly在(zài)2016-2019年贡献超40%营收，但到(dào)2022年占比已降至16%，取而代之的是平均寿命仅18个月的新角色。 如果说三丽鸥的护城河是“时间的复利”，那么(nàme)泡泡玛特的武器就是“注意力的复购”。前者需要持续低强度投入维系用户情感，后者则(zé)依赖高频率刺激维持持续消费——重要的不是玩偶本身代表着(zhe)什么(shénme)，而是用户赋予它什么。 一代年轻人的情感方程式也由此清晰呈现。在网络上，类似的案例不时可见：26岁(suì)的广告策划Amy在抽屉里藏(cáng)了52只未拆封的盲盒：“每次提案被否，我就(jiù)拆一个。听着(zhe)塑料纸沙沙响，好像压力也跟着撕开了。”她床头挂着招桃花的樱花Labubu，包里揣着"防小人"的黑巫师(wūshī)款，“明知是心理作用，但看见它们呲着牙(yá)就觉得安心”。 这种把情绪具象化的消费，正在重构商业逻辑：当70后(hòu)执着于“值不值(zhíbùzhí)”，90后在计算(jìsuàn)“性价比”，以95后和00后为代表的Z世代已经踏上了“能不能让我快乐”的新征程。从很大程度上讲，正是这种以情绪消费为特征的新生代情感方程式，最终颠覆(diānfù)了Hello Kitty式的IP生成模式(móshì)，而成就了泡泡玛特。 什么样的IP能够赢得年轻人的青睐(qīnglài)？ 毫无疑问，市值超越3000亿港币的(de)泡泡玛特，已经成为当下(dāngxià)谷子经济中的典型代表和时代标杆。 一个显而易见的(de)问题是，如果说泡泡玛特的成功再次印证了(le)“得年轻人(niánqīngrén)得天下”的商业逻辑，那么对于当下方兴未艾的文创产业而言，什么样的IP才能赢得年轻人的青睐？ 泡泡玛特的(de)蹿红表明，在Hello Kitty统治可爱界50年后(hòu)，年轻人开始厌倦完美无瑕的萌态(méngtài)。如有网友所言：“每天对着手机里十级美颜的自拍，突然看到Labubu歪七扭八的尖牙，反而觉得真实得可爱。”这种反传统审美正在颠覆IP设计逻辑(luójí)——东京原宿的怪兽咖啡厅、首尔(shǒuěr)弘大的呕吐猫文创，都在印证“缺陷即个性(gèxìng)”的新法则。 摇盒听声、扫码付款、指甲刮塑封膜……这套堪比考古的流程，是泡泡玛特(mǎtè)玩家烂熟于心的购买(gòumǎi)体验。每挑选一件产品(chǎnpǐn)都像是在拆除定时炸弹。 业界的共识是，盲盒机制本质上重构了消费行为：59元买(mǎi)的不是玩偶，而是入场券。拆盒瞬间(shùnjiān)的多巴胺分泌堪比彩票开奖，购物就变成了可重复的娱乐项目。数据显示(xiǎnshì)，Labubu玩家平均每月购买4.3个盲盒，其中(qízhōng)68%的人会记录每次拆盒结果——这哪是在(zài)买玩具，分明是在给自己建游戏成就系统。 再者是在地(dì)属性的突出。 泡泡玛特在全球的走红(zǒuhóng)，一个很重要的经验是“让IP学会方言”。 新加坡牛车水的(de)泡泡玛特快闪店里，穿着娘惹服饰的Labubu被抢购一空。在泰国，流泪的CRYBABY玩偶(wánǒu)击中佛教国度对(duì)“示弱美学”的共鸣；伦敦设计师打造的朋克风Labubu，用铆钉和莫西干头征服(zhēngfú)了亚文化群体；日本市场推出的和服(héfú)限定款，特意把獠牙改造成可爱的虎牙。 “全球IP，本地配方”的策略(cèlüè)，让Labubu在不同文化土壤里都能找到寄生宿主。同时也揭示了IP全球化的新路径——不是把熊猫和旗袍塞(sāi)给(gěi)世界，而是让IP穿上当地的文化皮肤。 从1.0时代的文化符号，到2.0时代的情感连接(liánjiē)，泡泡玛特已然引领了一个以“社交货币+情绪装置”为代表的3.0时代。当代年轻人不需要完美的偶像，而是要一个能塞进通勤(tōngqín)包里的精神伙伴(huǒbàn)——它最好带点(dàidiǎn)反叛的尖牙，能随时掏出手机拍照分享，偶尔还能在茶水间引发(yǐnfā)一场交换与互动。 让(ràng)社恐想晒的(de)颜值，让“手(shǒu)残党”上瘾的玩法，以及让玄学党深信不疑的“神秘(shénmì)力量”。下一个Labubu或许正在某个艺术家的草稿本上沉睡。但可以肯定的是，只有那些真正能让年轻人上头的东西，才能真正征服他们的心智。 （大众新闻记者(xīnwénjìzhě) 石念军）